Demasié: Los Dueños Tras las Cookies Virales

En el dinámico mundo de la repostería, pocas historias de éxito reciente son tan llamativas como la de Demasié. Esta pastelería española ha sabido capitalizar la tendencia global de las galletas al estilo americano, popularizada en gran medida por el fenómeno viral de las Crumbl Cookies en redes sociales. Pero detrás de estas tentadoras creaciones y de una estrategia de marketing impecable, hay una historia familiar de tradición, resiliencia y visión empresarial. Conocer a los dueños de Demasié es adentrarse en el origen de un proyecto que nació en tiempos difíciles y que hoy conquista paladares a nivel nacional e internacional.

La pregunta que muchos se hacen al ver las largas filas en sus tiendas y el revuelo que causan en plataformas como Instagram y TikTok es: ¿Quién está detrás de este éxito? La respuesta nos lleva a una familia con una profunda raigambre en el oficio pastelero y a dos hermanos que supieron reinventarse cuando más lo necesitaban.

Los Hermanos Escursell: Cuarta Generación al Mando

Demasié está dirigida por los hermanos Marc y Miquel Escursell. Ellos representan la cuarta generación de una familia dedicada a la pastelería. Esta herencia familiar no solo les proporcionó un conocimiento innato del oficio, sino también una base sólida sobre la cual construir su propio camino en el sector. Sin embargo, su trayectoria no ha estado exenta de desafíos.

Antes de Demasié, los hermanos Escursell se aventuraron en un proyecto diferente: una chocolatería. A principios de los años 2000, esta cadena llegó a contar con una veintena de establecimientos, un logro considerable que demostraba su capacidad de expansión y gestión. No obstante, la crisis económica global que estalló en 2008 golpeó duramente al sector, obligándolos a cerrar este negocio.

Fue precisamente de esa adversidad de donde nació la idea de Demasié. Según explica Marc Escursell, buscaban crear "una marca centrada en un producto más económico, asequible y popular, capaz de resistir las épocas de crisis". Esta visión, enfocada en ofrecer productos de calidad a precios accesibles, se convertiría en uno de los pilares de su éxito futuro.

Del Rollo de Canela a la Cookie Viral

Aunque hoy son mundialmente conocidos por sus galletas, los inicios de Demasié, allá por 2006, estuvieron marcados por otro producto estrella: los famosos cinnamon rolls o rollos de canela. Estas delicias, con su aroma inconfundible y su textura tierna, rápidamente ganaron popularidad y aún hoy se mantienen como un producto fundamental en su oferta.

La gran transformación llegó hace aproximadamente cuatro años, cuando los hermanos Escursell decidieron reinventar su receta de galletas para adaptarlas al estilo americano. Esta decisión estratégica coincidió con el auge global de las Crumbl Cookies, cuyo éxito en redes sociales demostró el enorme potencial de las galletas de gran tamaño, aspecto llamativo y sabores variados. Demasié supo aprovechar esta ola. "Hoy en día, las Crumbl Cookies están de moda, en parte gracias a su popularidad en redes sociales. Aprovechamos ese auge y estamos vendiendo más que nunca", afirma Marc Escursell.

Esta adaptación no fue solo una cuestión de receta, sino también de presentación y estrategia. Demasié adoptó el modelo de ofrecer una experiencia visualmente atractiva y sabores que invitan a la curiosidad y a ser compartidos en redes sociales, replicando así el fenómeno viral que catapultó a sus inspiraciones americanas.

Estrategia de Sabor y Temporalidad

Una de las claves del éxito de las Crumbl Cookies americanas es su estrategia de sabores rotatorios semanalmente. Demasié ha observado esta dinámica y ha decidido implementarla para seguir generando expectativa y novedad entre sus clientes. Marc Escursell ha adelantado una emocionante novedad: a partir de diciembre de 2024, lanzarán una galleta nueva cada semana. Esta será una sorpresa para los consumidores, ya que las recetas están programadas con antelación. Esta táctica, alineada con la marca estadounidense, asegura que siempre haya una razón para visitar Demasié y probar algo diferente.

Actualmente, Demasié cuenta con alrededor de 30 sabores de galletas distintos. Sin embargo, mantienen un "top 10" de sabores permanentes que son garantía de éxito y que sus clientes siempre pueden encontrar. Entre estos superventas se encuentran sabores tan populares como Red velvet, Kinder Bueno, Pistacho y Nutella, New York Cookies, Tokyo Cookie, Té Matcha, Tres Chocolates, Lotus, Oreo, Nueces Pecanas, y Doble Choco y Nutella. Además de esta oferta fija y la futura rotación semanal, Demasié también ofrece opciones veganas y aprovecha la temporalidad con propuestas especiales para fechas como Halloween, con galletas temáticas y decoraciones acordes.

La variedad y la constante innovación en los sabores, sumadas a la calidad artesanal de sus productos, son factores determinantes que atraen tanto a clientes habituales como a nuevos curiosos.

Expansión y Modelo de Negocio

El éxito de Demasié se refleja en su rápida expansión geográfica. Actualmente, la pastelería cuenta con un total de 13 tiendas: nueve ubicadas en Barcelona, dos en Madrid y dos en Andorra. Pero los hermanos Escursell no planean detenerse ahí. Tienen ambiciosos proyectos de expansión a nivel internacional.

Según Marc Escursell, están en conversaciones avanzadas para abrir tiendas en México y Emiratos Árabes. Mientras que en España todas las tiendas son propias, para la expansión internacional probablemente trabajarán con un modelo de 'master' franquicia. Este modelo les permitiría crecer rápidamente en nuevos mercados de la mano de socios locales.

Una decisión empresarial importante que diferencia a Demasié es su elección de no vender sus productos en supermercados ni distribuirlos a otras tiendas. Prefieren tener un control absoluto sobre la experiencia del cliente, desde la elaboración de la galleta hasta el momento de la compra en sus propios establecimientos. Esta estrategia les permite asegurar la calidad y mantener la identidad de marca que tanto cuidan.

El volumen de ventas confirma el acierto de su modelo. En su mejor mes del año, que fue octubre, lograron vender un total de 84.000 galletas en todas sus tiendas, una cifra impresionante que demuestra la alta demanda de sus productos.

Las Claves del Éxito de Demasié

El crecimiento de Demasié en los últimos años ha sido notable, con la apertura de cinco tiendas solo en el último año. Varios factores explican este fenómeno:

• Visión Familiar: La incorporación de la quinta generación familiar ha inyectado un nuevo impulso y energía al negocio, empujando fuerte en la dirección del crecimiento y la innovación.
• Posicionamiento Único: Demasié no se presenta como una pastelería tradicional catalana o española. Se definen como una repostería americana. Como señala Marc Escursell, "las cookies, los cinnamon rolls y los cakes que hacemos es bastante americano. El punto diferencial es que nosotros vendemos un producto muy yankie". Esta identidad clara y diferenciada les permite destacar en el mercado.
• Potencial en Madrid: Ven un enorme potencial de crecimiento en la capital española. Marc Escursell estima que podrían abrir hasta nueve o diez tiendas más en Madrid, lo que indica la fortaleza de la marca en este mercado clave.
• Perfil de Clientela: Su clientela es diversa, aunque con predominio femenino (80% según sus estadísticas de Instagram) y un rango de edad amplio, entre 18 y 50 años. Además, su ubicación en zonas turísticas atrae a muchos visitantes extranjeros, incluyendo americanos que, sorprendentemente, les han comentado que las galletas de Demasié son incluso mejores que las de Estados Unidos, un halago que los llena de orgullo.

La combinación de tradición familiar, adaptación a las tendencias, calidad del producto y una estrategia de negocio bien definida ha sido fundamental para consolidar a Demasié como un referente en el sector.

El Poder de las Redes Sociales y el Marketing

Las redes sociales han sido, sin duda, un pilar fundamental en el vertiginoso ascenso de Demasié. Con más de 130.000 seguidores en Instagram, han sabido construir una comunidad online vibrante que actúa como altavoz de su marca. Marc Escursell destaca la importancia de trabajar con influencers como una clave estratégica. La asistencia de personalidades como Tamara Falcó, Santiago Segura y María Pombo a la inauguración de una de sus tiendas en Madrid generó un impacto mediático considerable, resultando en un récord de ventas al día siguiente.

Pero no todo es la colaboración con figuras públicas. Demasié presta una atención meticulosa a su imagen corporativa. Cuidan cada detalle, desde el diseño del packaging, que hace que sus cajas de galletas sean reconocibles y apetecibles, hasta las campañas de marketing que lanzan. Esta coherencia visual y comunicacional es esencial para crear una identidad de marca fuerte y conectar emocionalmente con sus clientes, convirtiendo la compra de una galleta en una experiencia completa.

Con un equipo de 100 trabajadores, Demasié no solo ha logrado replicar el fenómeno de las cookies virales en España, sino que aspira a superar a los referentes estadounidenses, manteniendo siempre su foco en la calidad artesanal y la satisfacción del cliente. La historia de Demasié, liderada por los hermanos Marc y Miquel Escursell, es un ejemplo de cómo la tradición puede fusionarse con la innovación y el marketing digital para crear un negocio de éxito en el siglo XXI.

Preguntas Frecuentes sobre Demasié

¿Quiénes son los dueños de Demasié?

Demasié es propiedad y está dirigida por los hermanos Marc y Miquel Escursell, quienes representan la cuarta generación de una familia de pasteleros.

¿Cómo nació Demasié?

Demasié nació alrededor de 2006, tras el cierre de un negocio de chocolaterías que los hermanos Escursell tenían y que se vio afectado por la crisis económica de 2008. Fue concebida como una marca con productos más asequibles y populares para resistir épocas de crisis.

¿Qué productos ofrece Demasié además de cookies?

Aunque son muy conocidas por sus cookies, Demasié también ofrece otros productos estrella, siendo los rollos de canela (cinnamon rolls) uno de los más populares desde sus inicios. También hacen cakes y otros productos de repostería de estilo americano.

¿Por qué las cookies de Demasié son tan populares?

Su popularidad se debe a una combinación de factores: adaptaron sus galletas al estilo americano aprovechando el auge de las Crumbl Cookies, ofrecen una amplia variedad de sabores (incluyendo un top 10 permanente y nuevos sabores semanales a partir de diciembre de 2024), tienen una fuerte presencia y estrategia en redes sociales (incluyendo colaboraciones con influencers) y mantienen un foco en la calidad artesanal y la experiencia del cliente.

¿Demasié cambia los sabores de sus galletas?

Sí, a partir de diciembre de 2024, Demasié lanzará un sabor de galleta nuevo cada semana. Actualmente, ya cuentan con unos 30 sabores diferentes y un "top 10" de sabores permanentes.

¿Dónde se encuentran las tiendas de Demasié?

Demasié tiene tiendas en España (Barcelona y Madrid) y en Andorra. Tienen planes de expansión internacional, incluyendo posibles proyectos en México y Emiratos Árabes.

¿Se pueden comprar las galletas de Demasié en supermercados?

No. Los dueños de Demasié han decidido no vender sus productos en supermercados ni distribuirlos a otras tiendas para mantener un control absoluto sobre la calidad y la experiencia de compra del cliente.

Demasié vs. Inspiración Americana: Un Vistazo

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